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谨防创业隐形杀手:如何花小钱拉到大用户

时间:2020-05-18 14:20       浏览:

 

商业模型6

 

产品不受市场欢迎可能是创业失败的头等凶手了,但此文中作者提出了一个崭新的观点:如果你的顾客开发成本过高,入不敷出,那么无论你的产品如何大受追捧,你的生意基本注定都是要失败的。不想败在这一细节上?本文手把手教你避开创业雷区。

在你能读到的成千上万篇告诫新晋创业者们如何成功创业的文章里,你不免总是能看到这三个关键词:团队、产品以及市场。并且这些文章无一不着重强调产品和市场需求配对的重要性。的确,创业失败的头等原因可能就是因为做出来的产品不合市场的胃口。但是读了这么多文章之后,我没有看到有哪一篇讨论了导致创业失败的第二大“凶手”:为追求客户所投下去的成本通常要比想象中得要高,有时候甚至超出了公司向顾客赚取利润的能力。

如果你还不是很明白为什么产品和市场需求对应是一件举足轻重的事情,编辑君此前曾报道过《成功创业四要素(上)》的文章,就此话题展开了讨论。这篇文章中YC新任掌门人反复重申,在创业三大元素团队、产品和市场中,首当其冲最重要的就是市场和产品的契合。我认同这一因素的重要性,但是在仔细研究了上百家创业失败的公司之后,我注意到这些公司中很多都已经很好地解决了产品与市场需求是否对口的问题,但是仍旧未能避免失败的结果。究其根本原因,,竟然是因为他们在竞争客户源中投下的成本太高了。

商业模型

在这里我想提出除了团队、产品和市场之外第四个也极其重要的因素,即建立一个可行的商业模型的重要性。在大多数刚创业的新公司里,一个商业模型是否能在激烈的竞争环境下生存下来,主要是看两个变量之间的平衡。这两个变量即是获取客户源的成本(CAC)以及每个客户对于企业而言的终生价值(LTV)。

成功的互联网生意人都早已学会巧妙地应用这两个变量构成的框架,原因在于他们拥有大量的网络数据来衡量这些变量。但是其他类型的商业在这方面就要吃亏些,因为需要观察衡量的条条框框实在是太多。

在计算吸引一个客户需要投入多少成本时(CAC),你需要首先知道一段时间内你所有花在销售和行销上的开支数额,这包括了给销售人员的工资以及付给各种相关人员的开支。接着你把这个数字除以同一期间内你所赢来的顾客数量。(在纯粹的互联网生意中,即使销售量上涨销售人员数量也不一定增加,所以在计算的时候也可以不算付给销售人员的工资)

而在计算每一个客户对公司的永久价值时(LTV),你首先要看你对于这个顾客在你们合作关系期间你总共估值下来能赚到的毛利有多少。毛利中要去除掉你给顾客提供的服务花销以及安置费等等。

 

商业模式1

 

即使你不是超级大天才,你也不难看懂这张图:为了客户支出的成本远远高于收进的利润,这样的商业模型自然会导致彻底失败。

一个平衡的可行的商业模型会需要CAC远远低于LTV。

 

商业模式2

 

上面两张图都已经画的这么明显了,你可能在想我为什么还要把它们放在这里。我心中的目标是想通过这种实际而图像化的方式让读者切实感觉到平衡在商业盈利里有多么的重要。希望下文中将出现的这系列图片的第三张能更详尽地解释所有影响杠杆平衡的变量。

另外我想用图示来讲这一点的原因是,很多创业者们都意识到通过网络来拉拢客户可以大大降低成本,于是很多新的企业就靠这一方法蓬勃发展起来了。说到底,你最需要计算的就是你从顾客那里收来的利润是否能超过你花在他们身上的开支。

创业者们的软肋:过分乐观

要成为一个成功的创业者你必须得拥有对人生极其乐观的态度,并且坚信顾客们会簇拥你的产品。但是不幸的是,正是这同一个性格特质导致很多创业者误以为顾客们会排着队上门要买他们的产品。这样过分乐观的态度导致他们通常会低估实际上吸引顾客所需要投下的成本。

最常见到的一种场景就是一个雄心勃勃的新创业者构思了可以通过网络给客户提供的一种新服务。我自己作为一个风险投资人,已经亲历了好多好多这样子产品的展示,而且大多数时候这些产品和服务都真的很有趣、让人想要购买。但是在大多数这样的产品展示中,我几乎从来听不到任何有关为获取客户所花费成本的考虑。我通常会问这些展示者关于这方面的想法,但他们都含含糊糊地说不清楚,多数人会提到网上营销,但是也给不出具体数字,好像购买率不用人操心就会噌噌自己往上涨。

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